In de wereld van SEO kunnen de werkwijzen van online marketeers in twee groepen worden verdeeld: ‘white hat’ en ‘black hat’. De laatste groep is frauduleus en wordt door zoekmachines niet gewaardeerd. Het komt zelfs vaak voor dat black hat seo tot resultaat heeft dat de desbetreffende website volledig uit de zoekresultaten wordt geweerd. De groep White hat online marketeers gebruikt legale technieken om websites te optimaliseren voor zoekmachines.
Black hat spam zorgt voor een daling in relevantie van de zoekresultaten. Logisch dus dat Google volhardend ten strijde trekt tegen dergelijke praktijken. Immers, een daling in relevantie van zoekresultaten doet afbreuk aan de kwaliteit van de zoekmachinegigant. Er bestaan heel veel manieren om illegaal hoger in de zoekresultaten te geraken. Als er trucjes worden uitgehaald op de website zelf, dan noemt men dit vaak on-page-spam. Het generen van zo veel mogelijk (relevante) links en dus het manipuleren van de zoekresultaten buiten de website om, heet off-page-spam.
Vanaf 2003 werd er veel gebruik gemaakt van cloaking, een vorm van on-page-spam. De webserver achter een website herkende een bezoek door een zoekmachine door middel van het IP-adres of een user agent. Opvolgend toonde de webserver een andere pagina (vaak enkel gericht op Search Engine Optimization) aan de zoekmachine dan die werd getoond aan ‘normale’ bezoekers. Google zorgde al snel dat dit soort spam niet meer effectief was. Cloaking wordt dan ook momenteel door haast geen enkele online marketeer meer toegepast.
Toen dat probleem door Google uit de wereld was geholpen, werd rond 2004 ontdekt dat cloaking nog wel mogelijk was via JavaScript. Deze scripttaal werd namelijk nog niet gelezen door de zoekmachines, waardoor men een hele webpagina vol keywords kon vullen en deze kon laten indexeren door zoekmachines. Gewone bezoekers werden wel gewoon doorgestuurd naar de juiste webpagina. Google heeft ook dit type spam vrijwel compleet uitgeroeid.
Er komen steeds weer nieuwe vormen van on-page-spam boven water die door Google worden detecteert en bestraft. Naast cloaking is ‘hidden content’ een erg bekende variant van black hat seo. Bij deze variant wordt tekstuele content verstopt. Dit kan bijvoorbeeld door tekst op een webpagina dezelfde kleur mee te geven als de achtergrond. Ook het overnemen en lichtelijk modificeren van teksten van andere sites, genaamd scraping, en keyword stuffing zijn bekende vormen van black hat seo. Bij deze laatste variant worden in teksten zo veel zoekwoorden verwerkt, dat de tekst haast niet meer normaal te lezen is.
Maar ook off-page-spam wordt veel gebruikt. Dit is een vorm van spam die veel moeilijker aan te pakken is. In het linkfarm-tijdperk (van 2003 tot 2005) spraken veel websites onderling af om allemaal naar elkaar te linken, zodat de opgebouwde linkwaarde werd doorgegeven. Ook werden er websites gemaakt die enkel dat tot doel hadden. Google heeft echter sindsdien haar algoritme aangepast om deze link-spinsels op te sporen. Toch is het bestraffen van irrelevante links nog erg gevaarlijk. Bedrijven kunnen namelijk een heleboel linkjes kopen voor een concurrent, waardoor de bewuste concurrent wordt geconfronteerd met de negatieve consequenties van frauduleuze links.
In datzelfde tijdperk werden ook blogs steeds populairder. Black hat online marketeers maakten hier dankbaar gebruik van door links met de gewenste zoekwoorden te plaatsen in de comments van een artikel of op fora. Deze vorm van spam wordt dan ook wel comment-spam of forum-spam genoemd. Zoekmachines reageerden hierop door een no-follow tag in te voeren. Hiermee kan de beheerder van een website aangeven dat hij niet instaat voor de kwaliteit van de links.
