Machine learning is in opmars, en hierdoor gaat Google Ads per 30 juni met Expanded Tekst Ads (ETA’s) stoppen. Hierdoor worden de eenvoudige drie koppen en twee beschrijvingen bij ETA’s vervangen door vijftien koppen en vier beschrijvingen van Responsive Search Ads (RSA’s). Een RSA is dus een uitgebreidere vorm van de oude advertentievorm ETA in Google Ads. In dit nieuwsbericht delen wij vier methoden waarmee u uw Google RSA-conversieratio’s kunt verbeteren.
Allereerst, wat is machine learning ook alweer?
Machine learning wordt vaak in één adem genoemd met artificial intelligence (AI), toch zijn de twee verschillend van elkaar. Bij machine learning leert de computer van data en wordt het steeds beter en nauwkeuriger naarmate deze meer wordt gebruikt. Bij machine learning leert de computer om patronen en overeenkomsten te vinden binnen grote bestanden vol met gegevens. Hiervan maakt de computer een analyse en op basis van de analyse kan de computer voorspellingen doen. Bij AI leert de computer niet van data maar wordt deze geprogrammeerd.
De voordelen van RSA’s
Bij RSA’s worden de vijftien headers en vier beschrijvingen gehusseld waardoor er veel verschillende versies van de advertentie ontstaan. Met behulp van machine learning kan er dan worden bepaald welke combinatie van kop en beschrijving er het beste zal presteren. Mocht de advertentie door wat voor reden dan ook niet goed presteren, dan krijgt de adverteerder een melding dat er aanpassingen benodigd zijn. Naast dat er voor u wordt onderzocht welke advertentie het best zal presteren brengen RSA’s nog meer voordelen met zich mee, onder andere:
• Eindeloze combinaties van advertentieteksten, zonder de handmatige arbeid hiervan
• Automatische advertentie-optimalisatie, het systeem kent de meeste vertoningen toe aan de winnende combinatie.
Zo kunt u uw RSA-conversieratio verbeteren
Onderstaand geven wij 4 bewezen effectieve manieren om RSA-conversieratio’s te verbeteren.
1. Kijk verder dan impressies voor besluitvorming
Google geeft voor elke kop en beschrijving een impressievolume. Vanaf 5000 impressies per maand kan het algoritme een prestatiebeoordeling aan de advertentie toekennen. Indien de beoordeling slecht is, krijgt de adverteerder een melding om de tekst te vervangen.
Om de doorklikratio (CTR) te verbeteren is alleen het impressievolume gewoon niet genoeg. Het is van belang om ook te kijken naar klik- en conversievolume. Test daarom als experiment twee RSA’s tegen elkaar en kijk ook naar de CTR en conversieratio (CVR). Op deze manier worden er pseudo-ETA’s gecreëerd. Wanneer u de beter presterende advertentie begint te herkennen, kunt u deze als niet-experimentele RSA gebruiken.
2. Maak u geen zorgen over de advertentiesterkte
Bij het vergelijken van ETA’s en RSA’s zien adverteerders vaak een hoger doorklikratio in RSA’s maar een lagere conversieratio. Google raadt adverteerders aan om bepaalde stappen te volgen om de sterkte van de advertentie te verbeteren. Bijvoorbeeld door vijftien headers en vier beschrijvingen toe te voegen per advertentie.
Om te testen hoeveel invloed advertentiekracht heeft op de CVR is er een experiment opgezet. Hieruit bleek dat wanneer de koppen en beschrijvingen vast werden gepind, er geen gevolgen waren voor de conversieratio of de kosten per lead (CPL).
3. Experimenten uitvoeren om variabelen in advertentieteksten te testen
Nu we weten dat we advertentieteksten kunnen vastzetten zonder gevolgen voor onze CPL of CVR, kunnen we nadenken over het A/B-testen van kop- en beschrijvingsvariaties.
Wanneer er gebruik wordt gemaakt van slimme biedtechnieken doet het algoritme er alles aan om de doelen te bereiken, zelfs wanneer ‘optimaliseer advertentieroulatie’ niet wordt aangevinkt. Dit betekent dat er voorkeur wordt gegeven aan één RSA boven de andere wanneer er meerdere tegelijkertijd worden uitgevoerd.
De beste manier om één variabele tegelijk te testen is door een aangepast experiment of advertentievariatie op te zetten. Dit zorgt ervoor dat de uitgaven 50/50 worden verdeeld voor elke advertentie.
4. Creëer ETA’s binnen RSA’s
Ook binnen RSA’s is het mogelijk om slechts drie headers en twee beschrijvingen aan te leveren, waardoor er ETA’s binnen RSA’s worden gemaakt. Door twee experimentele ETA’s te testen kan de winnende advertentie worden geanalyseerd.
Om dit te testen werd er een experiment uitgevoerd waarbij aan de ene advertentie meer vrijheid werd gegeven aan het algoritme en bij de andere werd er gekozen voor een zo laag mogelijke CPL. Hieruit bleek dat door het algoritme meer vrijheid te geven de CPL bijna halveerde. Wees dus niet bang om de aanbevelingen van Google te negeren en zelf ook te experimenteren.
Bent u benieuwd hoe RSA’s een uitkomst voor u kunnen bieden?
Aarzel dan niet om vrijblijvend contact op te nemen met één van onze SEA specialisten door te bellen naar +31 (0)10 – 73 70 738 of te mailen naar info@yndenz.com. Wij helpen u graag! Wilt u meer leren over hoe Google machine learning toepast? Lees dan ook dit nieuwsbericht over hoe Google machine learing-based data-driven-attributie modellen gebruikt.
